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    论企业差异化营销战略

    重庆欢乐生肖走势图 www.jakn.com.cn 收稿日期55作者简介毛 晔,男,长江三峡开发总公司宜昌能达通用电气股份合作公司总经理。

    2005年7月第27卷 专辑

    三峡大学学报(人文社会科学版)

    Journal of China Three Gorges University (Hu manities &Soc i a l Sc iences )

    Jul .2005

    Vol 127 Spec ial sec .

    论企业差异化营销战略

    毛 晔1,毕丽艳2

    (11宜昌能达通用电气股份合作公司,湖北宜昌 443002;21葛洲坝集团三峡实业公司,湖北宜昌 443002)

    摘 要:企业差异化营销战略是企业在激烈的市场竞争中取得比较优势的有效手段,但差异化战略有利有弊,企业只有正确实施这一战略,才能达到预期目标。阐述了企业差异化营销战略的内涵及特征、企业差异化营销战略的有效作用及潜在风险和怎样兴利除弊积极稳妥地推行企业差异化营销战略。

    关键词:企业; 差异化; 营销战略

    中图分类号:F 272   文献标识码:A    文章编号:1672-6219(2005)专辑-0126-02

    一、企业差异化营销战略的内涵及特征

    11企业差异化营销战略的内涵

    企业差异化营销战略就是企业通过对市场整体评估,以满足被忽视的市场需求为突破口,追求产品质量、服务、技术、分销、品牌等方面独特的市场定位,在细分市场的基础上取得比较竞争优势的战略。差异化营销战略所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即在产品功能、质量、服务、营销、形象等方面,企业为顾客所提供的产品和服务是竞争对手所不可完全替代的。差异化一般分为产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面。(1)产品差异化,是指某一企业生产的产品在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家,或者产品的性能满足了被竞争对手忽视的市场需求,从而形成各自细分市场。(2)市场差异化,是指由产品的销售条件、销售环境等具体的市场操作情况而行成的差异,大体包括销售价格差异、分销差异、售后服务差异。价格差异指企业根据产品的市场定位、企业自身实力及产品的生命周期等因素来确定产品价格定位。分销差异指企业根据自己的特点和优势选取合适的销售渠道。服务差

    异指企业在产品同质的情况下通过提供优质服务实现差异化。(3)形象差异化,是指企业实施品牌战略和C IS 战略而产生的

    差异。企业通过媒体的宣传,使企业在消费者心目中树立起良好的形象,从而对该企业的产品发生偏好。

    21差异化营销战略的特征

    (1)组合性。营销战略一般表现为各种变量的组合,具体

    由数量、质量、品牌、价格、营销网络或渠道、供应商、分销商、公众、顾客、形象、服务等等诸多变量组合成营销者的博弈计划或顾客满意计划。在选择变量组合时注重不同变量的属性、权重的差别以及对战略的作用程度或者效应。(2)阶梯性与层次性。营销战略设计、推进应该与营销者资源、有效市场容量以

    及市场角色或地位等相匹配,即营销战略应符合组织与市场的

    成长阶梯或成长规律;同时,制定系列战略方案并将战略方案分级管理,建立战略储备制度。(3)系统性与动态性。营销战略作用于营销流程的全过程,因而营销战略设计一般遵循营销流程进行,具体说由营销导入战略、市场导入、市场推进、市场撤退及其市场创新等流程构成。实践中,部分企业可能超越市场撤退步骤,控制其产品市场周期并提前进行市场创新以保持战略领先。

    二、企业差异化营销战略的利弊分析

    11企业差异化营销战略的有效作用

    (1)产品差异化可减少顾客对市场价格的敏感度。由于消

    费者对于差异化产品具有强烈的偏好,所以往往对差异化产品的价格的变化反应相对不敏感,即使企业稍微提高价格,其市场需求的下降幅度也很小。由于差异化产品的涨价诱因强烈,对处于竞争中以追求最大利润为目的的企业而言,追求扩大产品差异化成为其市场营销活动的一个重要内容。另外,在产品差异化程度高的市场上,由于产品的性能、质量、式样等方面的差异较大,企业独立性较强,价格协调比较困难。相反,在产品差异化程度较低的市场上,企业间容易互相协调价格。

    (2)产品差异化强化了企业的非价格竞争手段。价格虽然

    是一种强有力的市场竞争手段,但是长期运用会导致竞争的无序和市场环境的恶化,最终使竞争者陷入困境。产品差异化则是非价格竞争的一个重要方面。现代企业由于成本的局限性,价格竞争不可能长期使用,为了诱发顾客的特殊偏好,获得或扩大差别优势,往往积极主动地实施非价格竞争策略,也就是在产品设计、产品广告、销售服务、销售渠道等诸多方面下功夫。

    (3)产品差异化使市场集中度上扬。市场集中度是指特定

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