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    企业实施差异化战略研究

    重庆欢乐生肖走势图 www.jakn.com.cn 【摘要】在当今激烈的市场竞争中,在“买方市场”

    条件下,企业必须站在顾客的立场上提供顾客需要的产品和服务,实施差异化战略,构筑企业竞争优势。差异化战略的内容包括:产品差异化、市场差异化、形象差异化和服务差异化。实施差异化战略存在风险。企业应以提升顾客价值为出发点,不断创新,以保持持续的竞争优势。

    【关键词】差异化战略;竞争优势;创新

    【中图分类号】F273【文献标识码】A【文章编号】1004-2768(2007)01-0111-02企业实施差异化战略研究

    (黑龙江大学经济学院,黑龙江哈尔滨150080)

    我国的市场经济正在由短缺经济向过剩经济过渡,企业在

    市场竞争中能否站稳脚跟并发展壮大,取决于其有无竞争优势。随着全球经济一体化和我国加入WTO,我国企业能否在全球竞争中立于不败之地,也取决于有无竞争优势。企业拥有了某种竞争优势,也就具有了持续发展的空间。

    一、竞争优势与差异化战略

    (一)顾客需求的差异

    企业间的竞争是通过向顾客销售产品或服务来实现。但顾

    客本身有许多方面存在差异,如:城市和农村的差别、

    文化水平的高低、经济收入的多少,还有性别的区别、

    年龄的大小、心理因素的不同以及消费观念和购买行为的不同等,从而导致了顾客在需求上的差异性。例如服装,老年人喜欢冬暖夏凉舒适的,年轻人喜欢样式新颖的,学生们喜欢经济实用的,儿童喜欢颜色鲜艳的。当顾客在喜好上存在差异时,企业就可以通过指定一种适合特定顾客群体需求偏好的产品,而获得其顾客。

    (二)差异化战略的涵义

    迈克尔?波特指出,从某种意义上讲,创造产品和创造产业就是创造差异。有差异才能有市场,才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。任何想要长期生存下去的竞争性企业,都必须通过差异化竞争战略而形成压倒所有竞争对手的独特优势。而竭力维持这种差异化正是企业长期战略的精髓所在。波特认为差异化是企业在竞争中获得竞争优势的三大基本战略之一。差异化战略[1]又称标歧立异战略,是指一个企业要力求使自己的产品或服务在行业内独树一帜,有一种或多种特质,从而赢得顾客,赢得市场,取得高于竞争对手的收益。当一个企业向顾客提供某种有价值的产品而不仅仅是价格低廉时,它就把自己同竞争对手区别开来,差异化可使该企业获得溢价,如果实现的溢价超出了为使产品独特而追加的成本,则差异化就会带来更高的效益。

    (三)差异化战略构筑企业竞争优势

    差异化战略之所以能够在竞争中为企业带来超常的收益,是因为它能够建立起对付五种竞争力的有效防御。

    1.差异化能为企业创造并培育自身独特的细分市场,并在

    细分市场上形成较高的进入壁垒,取得细分市场上较高的市场占有率,获取细分市场带来的利润。一方面避开了与竞争对手正面交锋,尤其是避免陷入价格战的困境;另一方面充分发挥企业自身的善于应变、勇于创新、富于进取等优势,以差异化求生存。

    2.差异化有利于提高顾客的忠诚度。企业通过实施差异化

    战略满足了顾客某种独特的需求,给顾客带来难忘、

    独特的体验,提高了顾客对企业的忠诚度。一方面可以留住老顾客,使顾客重复惠顾,增加购买次数与购买金额,逐步提高产品市场占有率;另一方面可以赢得口碑宣传,通过老顾客介绍新顾客的方式不断扩大企业的顾客群。

    3.差异化有利于提升销售业绩及增加利润。企业通过实施差异化战略提高了顾客的忠诚度,建立了较为稳定的顾客群。这不仅可以降低顾客的损失率,减少顾客的流失,还可以给中小企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出:多次光顾的顾客比初次登门者,可为企业多带来20%~35%的利润,固定顾客数目每增长5%,企业的利润则增加25%。

    4.差异化有利于培养企业比较竞争优势,促进企业发展。企业通过实施差异化战略,可以逐步培养在某一方面的比较竞争优势,并利用这一优势,扩大生产规模,提升市场份额,在竞争中不断积累企业的实力与经验,成长为在市场上具有较大影响力的企业。TCL公司在经营初期意识到决定市场竞争胜负的关键在销售终端,谁拥有一张强大的市场销售网络,谁就能把产品卖出去,成为市场的赢家。在这种战略思想的指导下,TCL集中公司资源重点进行市场营销网络的建设,经过几年的努力,建立起中国家电业中最强大的市场营销网络,并凭借这个网络的强大分销能力,迅速跻身于彩电三甲之列。

    二、差异化战略的内容

    差异化战略所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”,即在产品功能、质量、服务、营销等方面,企业为顾客所提供的是竞争对手不可完全替代的。差异化一般分为产品差异化、市场差异化、服务差异化和形象差异化四个方面。

    (一)产品差异化

    【收稿日期】2005-09-01

    【基金项目】黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目(11512061);黑龙江大学青年科学基金项目

    【作者简介】王宏(1971-),女,吉林东辽人,博士,黑龙江大学经济学院副教授,研究方向:决策支持与仿真、

    管理信息系统?!渡ρ芯俊罚危铮保玻埃埃?生产力研究.

    No.1.2007企业管理

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